闲话航司各类化(5)- 柔营销、量服务

注：此篇是本人发表于【航数学院-AirTIT】，《航司转型之术，术一：“柔营销、量服务”》

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在国家“十四五”规划的大背景、在当前疫情及国际大形势、以及科技创新近年的飞速发展的大环境下，航司需要更针对性的布局自身产业和业务战略，并重点投入信息化这类航司新基建的建设上，实现业态与科技的全面融合，以期从更精准的客户体验提升的视角，寻找差异竞争力和高价值持续的增长动力。如何规划转型及实施特定领域的建设，本文将阐述个人的观点。

何为转型之术

近些年，国内互联网经济全面超越国际，在互联网驱动下科技创新被更多更充分的应用到日常工作及生活中。各大航司开始将智慧云航空、科技创新及投资、数字化用户体验、开放生态共赢平台建设等纳入其新基建的要点，希望以此作为科技助推航司发展的落脚点，加快形成新发展格局、继续聚焦全面防范及化解重大风险、体系化的深化综合管理体制改革等等诸多战略战术。

而此转型过程中，航司需要的是：连接化、标准化、架构化、迭代化。个人认为企业真正需要的不是技术或应用术语充斥的目标状态，而是具有行动特色的手段形态。首先目标状态多半是当前主观界定和评定的，但是随着时间的发展和企业内外部环境的变化，这些是不稳定的；其次具体目标命名是什么不重要，而是用什么手段、方式、或执行哪些特征工作达到不一样的效果；最后目标的界定跨企业跨领域是无法横比的，其更多只能是甘特图上的里程碑代言词。

连接化/'Connected'

航司是生态中的一环，但其自身就是一个生态的代名词，所以如何利用好航司内外部生产资料和相关资源，最核心的是将小生态融通好，再与大生态互动好，形成“ConnectedAirline”的终极目标，从数据、营运、业务、生态、决策，实现“五位一体”的互动；任何不畅通的环节就是建设重点和转型聚焦，也是在大资源投入的前提下，优先级解决的依据。‘Connected’Airline/航司是生态的‘Connected’Decision/决策是集中的‘Connected’Ecosystem/生态是融入的‘Connected’Business/业务是贯通的‘Connected’Operation/营运是协同的‘Connected’Data/数据是透明的

标准化/'Standardization'

连接在一起的难点不仅是IT是否有工具，也不仅是研发是否有足够的资源投入和人员池，更不是单独靠云计算及技术革新就能胜任的。其需要的是结构化的标准、有弹性可扩充的标准、持续迭代的标准、逐步推广开放的标准、对内及对外的双向标准等。同时连接也不仅仅是IT工作，需要的是业务、流程、生态等等的连通工作。流程流转的标准数据及信息的标准API及接口的标准资产的标准

架构化/'Architecture'

当生产资料及外部资源多了、当黄金数据变得纷杂、当API及Marketplace等资源的需求更旺盛、当与此同时流程、规则、Pipeline等也在变化，则就需要企业架构的框定。即从另外一个视角去表现航司的企业战略、业务战略、职能战略及支撑战略等，从而在一个相对理想的前提下，将现在做的事情、正在做的事情、未来要做的事情，进行逐步的梳理，形成一个对应航司企业战略的定制能力包，并且结合连接的概念，告诉任何人当终端用户一个行为发生后，后续哪些资源、流程、业务领域、数据、平台、系统、人员等等是怎样流转和互动的。更关键的是随着这种梳理，和后续的迭代，成功的企业将体现出完成不同的职能矩阵和体系底座，只有这样才能更好的用现有的资源加上适当的变更实现航司企业战略的目标，将过时的业务剥离、将新兴及潜力领域重点建设、将基础及共享能力下沉、将创新及敏捷的行为上提、将数据和业务分离、将用户体验及企业运营分离等等。

迭代化/'Iterative'

赢在起跑线，输在过程中，没有永远的胜利者，航司的各类转型的过程中，需要认清自身定位，不断迭代、不断试错、敏捷发展。这就需要将企业架构按照战略方向和业务重心布局好后，分层分级的去梳理和布局。在时间的变化过程中，选定高优先级或急需的工作去建设，但更需要通过建设来斧正是否有更好的连接生产资料和资源可以引入、是否还需要更优化和革新哪些流程及业务规则、是否架构需要调整或是否可以支持未来新衍生的业务和需求等，从而实现通过迭代去不断完善连接、标准、架构的完整闭环。

以下将以航司营销及旅客服务领域为范围，对于航司的转型的“道法器“进行个人解释和建议的分享。

取势后明道，静心取经

如今，消费者原力觉醒，航旅客户需求差异化、个性化发展，同时消费决策模式日趋复杂。消费升级时代下，消费者的航旅的消费需求呈上升趋势。旅客的信息获取渠道众多，且消费需求弹性化，体验要求多元化，且由于不同区域不同收入层级的发展，个人状态、需求情境不一，消费者呈现圈层化、个性化的复杂趋势。随着技术的发展，传播媒介与销售渠道不再局限于原来的中心化、大众化，从线性链接到互联网状链接，推动链接方式、服务内容、营销效率的升级。技术发展与市场供需关系变化促使营销的重点逐渐由“产品至上”向“顾客至上”偏移，在保证顾客价值经营的有效性及变现的过程中，新技术的驱动与应用必不可少。消费者重要性显著提升以及技术驱动价值的不断深化，正在推动营销体系变革。以顾客为中心的市场结构变化促使营销的重点转化为基于营销组合策略通过商品与服务，有效地经营顾客的价值，而为了实现“有效”及“价值转化”，新技术的驱动与应用必不可少。深化航空市场改革的市场背景下，航司市场盈利空间有待进一步释放，与此同时各大航司竞争愈发激烈，机遇与挑战并存：业务痛点：航空业务趋于同质化竞争，差异化优势将成为重点。国内三大航司在热门航线的竞争优势趋同，消费者难以形成足够的品牌忠诚度；低成本航空的价格优势和成本优势不断渗透，高铁的发展分流中短程航空业务；国际航线盈利能力低，且面临国外领先航司的激烈竞争；航司本身渠道建设相对滞后，对消费者的把控程度不够，电商平台、全渠道接入的简单搭建不足以支撑用户需求的快速变化，影响服务质量，效率低；代理商及OTA的发展侵蚀航司的“营”和“销”渠道，航司难以争夺用户流量，成本高，且渠道的选择权在消费者手上。市场驱动：航旅市场消费者逐渐成为主导。消费升级下消费者分层叠加，消费影响因素更多元复杂，传统定位方式失灵；决策模式日益复杂化，把握关键时刻成为重点；消费者不仅追求品质还渴望个性化体验与服务，服务正在外延产品的核心价值。技术赋能：技术驱动价值的不断深化，赋能航司营销新发展。随着技术的发展，航司营销的环境不断透明化，从大众化、中心化转为普泛化，进入万物皆媒的时代，内容有效生产和传播以捕获用户注意力成为重点；新技术同时也为营销模式的变革提供沃土，大数据、人工智能等的发展促使紧密信任的客户关系、极具个性化差异化的服务体验成为现实。

“以客户为中心”的全新营销及服务模式成为趋势。未来，航司营销要以客户为中心，围绕客户全生命周期价值，借助全方位数字化、智能化升级改造，实现产品再造及服务重塑，即时响应客户需求，为消费者提供更加贴心、更有温度的客户体验。把握客户脉络，提高客户关联度：基于数据洞察和分析，预判旅客行为和需求预测，更加深入精准经营客户关系；正确打造旅客所需的产品和服务，以形成差异化优势，把握消费者脉络，深化关联度；数智营销的领先企业在91%的时间内都能达到或超越客户体验预期，高出同行21%。融合多维方案，提高营销效率：基于高参与性的平台，全渠道融合，整合不同的营销、销售、服务解决方案，融合创新与互动，从而推动所需的速度和响应度；与日益广泛的内部和外部合作伙伴密切合作中，有利于持续优化营销运作模式。多引擎持续增长，深化客户经营价值：新模式的演进将提高原有产品服务的增长，同时挖掘新的增长点，推动客户价值的全方位实现；营销、销售能力的升级促使90%的公司不仅实现了高于市场的收入增长，而且随着时间的推移还保持着这种增长。

优术亦善用，学以致用

“以客户为中心”的以客户关键时刻下的场景诉求为中心、以智能技术为驱动、以数据全景式分析洞察为基础，通过开展产品再造、服务重塑、营销一体化等手段，动态、及时的满足客户流动性、个性化、多元化的需求，全方位提升客户整体体验，推动航司价值实现。则其更需要在航司产品交付及服务链体中，高效利用各种触点，适度、精准、量化的以服务带营销、以经营带销售，即“柔营销、量服务”这种新型业务模式。量服务：量化，回归航司服务型行业本质，“量体裁衣”定制化的精准服务，在客户位移过程中，在现有旅程触点上按需按价值按量化，提供可控和成本价值匹配的、可量化的服务，即适度和靶向精准。保障航司有限的资源和可控的成本投放到最大的价值变现中。柔营销：柔性，航司的目的不是买卖、不是单纯销售。其需要的是提供客户高度满意的位移服务。在位移服务过程中，根据触达及服务场景，结合生态及产业资源、进行弹性的销售，以经营客户资产为驱动，拉动产品销售、渠道触达，并以此灵活的基于触点可控可量化的进行促销、活动等。

这样的业务模式，更需要航司将连接、标准制定好，在已知触点资源上，整合更宽泛和动态的生态及业务资源，按照整体企业架构的框图，持续迭代进行触点补强、链体融通、产品再造、服务重塑、客户资产变现。这些将需要航司在推动连接化、标准化、架构化、迭代化时，从如下几个Pipeline的环节入手推进落地：全景式数字化感知：其实质是通过“数字孪生”，实现对营销全要素、经营情况等的全方位、数字化感知。一方面，通过全面覆盖的埋点，充分利用IOT、移动互联等技术，构建航司泛在信息互联网络，实现对消费者、员工、合作伙伴、政府机构等海量数据信息的获取；另一方面，在平台上实现对数据资源的集成与整合，提升数据服务能力，实现“数据产品化”，为内部营销各专业、外部各生态伙伴等输出高质量、跨专业、多时间维度的数据。全链路数据分析洞察：实现数据价值深度挖掘的重要手段，依托全景式数据感知，在实现数据多源融合、可视、共享的基础上，进一步借助云平台、大数据分析、人工智能等技术，对数据进行多维分析、动态预测，从而形成对旅客、员工、合作伙伴等全链路洞察，指导后续决策及执行业务。全场景量化决策：在全景式数据感知及全链路分析洞察的基础上，充分利用人工智能等技术，围绕具体的业务场景，实现简单问题的智能、自动决策，复杂问题的智能、精准推荐，进一步提升策略决策的效率及精准性。全网络规则驱动执行：在实时、智慧的营销决策的指导下，实现业务流程、营销活动及客户体验等全面自动化。智能技术的推广应用，是服务营销专业前端业务人员，实现降本增效最直接的方式，也是提升旅客全旅程体验的重要手段。全生命周期知识沉淀：依托感知的升级，决策的优化及基于执行反馈的修正，基于知识管理，借助机器学习、深度学习等人工智能技术，通过不断的训练与学习，形成“感知洞察—策略推荐—策略执行—策略优化”良性的学习反馈闭环机制，实现营销业务的自适应优化。

从“问计于史”，到“还知于史”

“问计于史”，航司在规划未来的战略和战术时，需要的是以史为鉴、以史为源，从中定位团队及创新能力、技术及智能应用投放、市场敏捷响应，以及立项、投资、采购等信息化管理等方面还需进行优化和革新。问计于史就是要在对过去的回顾、反思中总结出那些制约航司信息化走向卓越的掣肘之处，并在新阶段的大规划中，重点对此进行解析，寻求改进方法。转型战术来源于历史，定位可提升和未实施的环节和工作。但更应该将这些需要提炼的、挖掘的通过数据和数字化的手段进行提炼，形成时序且Linkable的信息体系、再从中萃取知识经验，变为后续的动作决策。即“数据信息化、信息知识化、知识决策化”。

例如航延恢复场景下的旅客保障及退改签一体化，信息化的建设不仅仅是要提升飞机及机组等生产资源的有效资源恢复，更需要从旅客体验上入手，按照价值和场景细化恢复服务动作。参考如下案例可知：连接化：其需要的是历史数据融通，以“史”为基础，按照时序和关联，形成完整的客户画像及历史信息支撑，从中提供完整的对于当前客户的保障知识体系。这需要数据层面跨各个业务板块及系统，进行数据的融通和其上的加工和萃取，以基于历史的知识形成一线地服等服务触点的决策输入。标准化：那选定及靶向投放的客群或单一旅客，其将按照既定编排和规则驱动的服务标准和保障流程进行投放，这都需要航司将营销及服务结合起来，以标准定场景剧本、以规则定决策路径、以工序定量化及考核等，无标准不成器。架构化：当一切以数据及规则驱动动态执行后，其必须在航司的特定骨架及体系框架下来联动，其需要的是业务、应用、技术及基础设施等分层分级的互动，且有序弹性的流转。并且考虑后续场景的延伸及全新的服务脚本的输入，一定要有稳定和弹性且敏捷的企业架构和模块化的体系支撑。迭代化：那最终的保障及恢复策略投放到靶向客户后，其最终效能或客户体验是否达到、是否可以深挖及提升、是否可以未来变为标准化服务场景，则需要量化分析后沉淀，变为下个迭代可优化提升的历史数据，即还知于史，不断迭代去提炼、去萃取、去优化保障场景的脚本和形成更高质量体验的标准服务。

历史不只停留在档案、文献或报告的纸面形态，需要的是按照时序及结构化关联关系进行梳理，变为机器可以识别的数字形态，用于挖掘和萃取，即“问计于史”。历史是数据、决策来源于历史更来源于数据，将数据升华为知识，作为当前决策的输入，并作为下一轮规划的数字历史输入，即“还知于史”。

从“问计于业”，到“还慧于业”

“问计于业”，行业的发展主线、发展趋势是做好整体规划、把控方向的重要前提。中国乃至全球的经济发展、政治格局变化的大局势之外，国产大飞机的加入、航司运营模式的发展、科技技术亟需业务融合等，都是作为未来规划及战术落地，即使技术和信息化建设的关键输入。“问计于业”就是要了解行业、业务、生态的趋势，从中把控主流、定位差异竞争、优化持续化能力。航司不仅仅需要对于上述大盘大局进行理解和领悟，更需要从自身数据掌控力下，进行提炼及萃取，从而把脉当前自己的生产、运营、业态及服务的趋势及能力状态，形成全生命周期的数据、信息、知识体系，作为业务历史、现状、趋势的量化数据输入，驱动业务更好更客观的把脉自身和方向，以此提供业务决断的智慧输入。即“感知、决策、执行、沉淀”。

例如航司的产品生命周期管理，从规划设计到发布，和后期运营等，其需要的不仅仅是创意和对标及行业趋势借鉴，更需要的是从现有现状视角，将客群、渠道、产品、营销数据等进行整合，明确什么卖的好、怎么卖的好、卖给谁好、哪些手段好、哪些跟趋势和航司战略方向匹配的好等等。参考如下案例可知：连接化：客群（Customer）、产品（Product）、渠道（Channel）是航司的人货场。其中渠道不仅仅是线上线下和直销分销的传统渠道概念，其是触点及时机的概念。结合促销和营销，航司需要将上述CPC的组合数据进行全面融通，形成多维分析及决策的依据，从单一团队及部门的策略或运营决策，变为全面的优化营销一体决策，即保障客群价值提升、高价值客群收入提升的宏观方向下，让产品与渠道配合精准的营销手段和模式，最优的组合投放。标准化：业务有主线、业务有规则，只有通过记录和沉淀，才能明确历史是标准待优化造成的、还是流程标准转变影响趋势，否则无序的历史行为，无法让新的产品设计和开发去挖掘真是和可参考的信息。例如营销经费的投放、渠道权益及奖励政策的投放、线上销售的促销等等，都对于产品销售指标和结果造成影响，但是哪个才是真实的关键舆情，就需要有完整的渠道分层分级及策略投放标准，从而便于后去分摊及剔除干扰，定位真实产品的销售洞察结果。架构化：业务的发展及运转，在航司设计的架构中才能生效，所以产品的生命周期管理，其必须按照航司既往的模式和约定框架推进。则产品战略也好、产品管理模式也好，等等，都需要航司建立针对性的产品管理数字化的平台及应用体系，从产品规则上将生态及业态资源进行整合并提供统一规则运营的平台、从内外部交易市场的模式实现产品的内外部订单模式、从产品及服务交付保障上实现控制塔台的集中管控等等，则架构的重要性一目了然，其解决集中与分散的驳论、也解决复用及定制的平衡、更解决业务与技术的融合。迭代化：产品将遵循航司及行业趋势，但是由于受限于当前资源和投入，以及政策法规、行业标准、外部环境及客群意识等因素，往往推出之后不一定立杆见效、也不一定形成完全的竞争壁垒，也不一定成为爆款及长期利润源泉。航司只有通过完整的产品生命周期管理，逐步优化各类产品管理相关的环节，形成好的内外部生态，逐步迭代的去试错和构建差异产品竞争力。

业务决定职能及支撑板块及领域战略落地，但是为了更好的实现“取经于业”，则需要将历史和现状量化为可识别的数字化基础、从中提炼信息和知识、变为智慧的结构输入，给与业务更直观、量化的输入，并且不断迭代形成数据到智慧的闭环，“还慧于业”。

从“问计于民”，到“还器于民”

“问计于民”，旅客的数字化和员工的数字化是极为关键的两个视角。不仅仅航司需要应对“C2B”的大潮，让旅客驱动航司生产、运营、服务等等，更需要将企业内部另外一类自然人作为C的一个代表，即员工。让其更多的输入企业生产更安全、效益更优化、成本更合理的各类贡献，人是核心且以人为本，都需要加大航司内部通过移动技术、通讯技术、生物技术等为航司所有人员打造数字化工作的工具，提升效率和协同能力。这一切需要加固旅客视角的输入后，考虑作为服务的另外一端的员工，其需要怎么的工具、工作环境及平台，为旅客提供更好的体验。这是两个C之间企业及信息化作为中间桥梁的关键所在。正需要航司要实现全局的“人、财、物、事合一”。

例如机场地服的服务保障及地服人员的服务体系，其需要针对不同时间、时机、场景下地服人员触达不同客群，提供怎样的差异但标准化的服务，需要的是基于客户价值指引下的地服人员能力、财务及绩效指标、生产资料及IT系统，围绕此场景下的合一。参考如下案例可知：连接化：首先场景的落地及服务体系的搭建，需要的是ONECare的客户集中服务数据体系的建设，将客户买过什么、执行过哪些行为、乃至投诉过什么进行整合；其次将涉及的服务资源及价值成本进行整合；在按照标准服务的流程及规范，进行差异化的价值计算，形成最终的量化结果，作为当前差异服务投放的四合一基础。标准化：服务的差异投放，存在多种组合可能，且随着生态及业态资源的更多引入，其打包和组合的可能性更纷杂及复杂，那势必造成价值评估和生产及服务资源的后续保障更为困难。所以需要将可控及可预见的经验保障及交付能力进行标准化，形成服务体系的1.0版本。之后再根据投放的闭环沉淀，形成逐步的迭代优化和可探索的场景深挖，形成1.1版本、2.0版本、不同的属地版本、不同的客群版本等等。架构化：就好像快速过站及中转决策，其最高效的保障及恢复，是需要在标准化保障流程之上，按照特定运行框架及技术框架支撑，形成完整的、实时的沟通、控制、命令、协同的4C体系。这都需要IT及基础设施层面，按照既定的矩阵化场景规则，将人、财、物、事合一，统一决策及顺序流转。迭代化：服务触点是否只有这些、服务标准是否可以进一步优化、哪些环节可以减少、有限的成本投入哪些提升更大的客户体验等等，都不是基于当前现状可以完全量化和决策的。需要的是将全部事件记录下来，并将其上的人、财、物叠加上，作为后续挖掘和优化的基础，逐步寻找最优的增效降本的突破点。

员工是航司的第一生产力，那其需要的不仅仅是员工人资及福利保障，其需要的更好的了解和把控当前任务和航司资源现状，从而更优的做出应用的规范和标准的执行。尤其是一线服务人员，其将作为航司转型的关键信息输入，但更需要航司在整体规划中，按照客户场景的投放，建议一整套集成的人、财、物、事数据及系统和平台工具，即航司的器件，实现对于员工的工具、知识、活力的投放，发挥其更大的剩余价值，实现“还器于民”。

从“问计于技”，到“还场于技”

“问计于技”，转型是公司管理、业务与技术融合的一个过程，涉及公司的方方面面。在看清、摸准技术的发展趋势的前提下，摸索技术发展及投放的业务领域和高价值场景。大数据、人工智能、生物识别、图像识别等新技术是产业升级和转型的重要保障，但是引入及发挥价值的关键，是需要管理、业务与技术的最适匹配，实现不错过、不落后、但不浪费。这势必需要真实能够理解业务趋势、痛点及诉求、投放价值及增效手段的企业架构人员，让技术最适的在特定场景下发挥其价值，促进业务的升级。即“场景决定科技落地、科技赋能业态循环”。

例如航司产品及服务精准推荐场景，需要旅客在出行和航司可以触达的场景链路上的触点，基于旅客的画像，进行精准及应时的产品投放、服务体验响应、深度关怀等等，以提升客户的意外之喜的体验升级。那这一切需要的不仅仅是客户画像，还需要各类平台及体系的建设，例如iPaaS平台集成合作伙伴的能力、产品规则及产品库的航司内外部资源管理、自动服务场景脚本编排平台、产服评价平台等等。参考如下案例可知：连接化：场景的落地一定需要跨领域及应用系统，和数据体系的贯通，也许从技术上、也许从数据上、也许从业务上、更或许是管理上。这些贯通才能保障客户的完整体验及航司场景服务交付的更顺畅落地。标准化：场景的跨领域及板块的编排，必须遵循现有和可扩充的接口标准及业务规范，就好比如下图的产品规则库所期到的作用，或合作伙伴管理平台中存储的SLA协议，这些都是约定组合和响应能力的基础规范和标准。只有明确航司的业务规则及标准之后，才能高效的合理的组合服务升级及交付。架构化：跨场景及板块的联动，需要的EMS性质消息耦合体系、iPaaS的集成平台、或OpenAPIs的开放能力及标准等等，更需要的是如何将参差不齐及多样的技术融合在一起，形成整体互动及可弹性和扩展的生命体，这就需要强有力及经验丰富的企业架构能力和实现企业级架构。迭代化：场景是存在版本化的，也可以推演。当前一个场景的有效落地将作为未来的经验和借鉴，可以自此从不同的客群入手，结合经验和遵从现有规则，组合更多的服务场景，从而更高效和全面的提升客户差异化的体验，从而提升航司的综合价值变现能力。

技术及科技创新的投入必须首要应对特定场景的落地，从而体现价值，但是更关键的是实现“试错”类型的产品及服务升级创意生态。从场景中定位技术和创新的价值和应用点、从场景中深挖更合适的技术组合、从场景中提炼技术的发展和建议。就好比技术来自于生活的提炼，从提炼和复用程度构建通用的理念及稳定的模式，即为技术。技术赋能生活，但技术来自于生活，一定要从业务场景触发去挖掘及找寻最适的技术，实现“还场于技”。

本文心得: