闲话航司各类化(5)- 柔营销、量服务
注：此篇是本人发表于【航数学院-AirTIT】，《航司转型之术，术一：“柔营销、量服务”》
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在国家“十四五”规划的大背景、在当前疫情及国际大形势、以及科技创新近年的飞速发展的大环境下，航司需要更针对性的布局自身产业和业务战略，并重点投入信息化这类航司新基建的建设上，实现业态与科技的全面融合，以期从更精准的客户体验提升的视角，寻找差异竞争力和高价值持续的增长动力。如何规划转型及实施特定领域的建设，本文将阐述个人的观点。
何为转型之术
近些年，国内互联网经济全面超越国际，在互联网驱动下科技创新被更多更充分的应用到日常工作及生活中。各大航司开始将智慧云航空、科技创新及投资、数字化用户体验、开放生态共赢平台建设等纳入其新基建的要点，希望以此作为科技助推航司发展的落脚点，加快形成新发展格局、继续聚焦全面防范及化解重大风险、体系化的深化综合管理体制改革等等诸多战略战术。
而此转型过程中，航司需要的是：连接化、标准化、架构化、迭代化。个人认为企业真正需要的不是技术或应用术语充斥的目标状态，而是具有行动特色的手段形态。首先目标状态多半是当前主观界定和评定的，但是随着时间的发展和企业内外部环境的变化，这些是不稳定的；其次具体目标命名是什么不重要，而是用什么手段、方式、或执行哪些特征工作达到不一样的效果；最后目标的界定跨企业跨领域是无法横比的，其更多只能是甘特图上的里程碑代言词。
连接化/'Connected'
航司是生态中的一环，但其自身就是一个生态的代名词，所以如何利用好航司内外部生产资料和相关资源，最核心的是将小生态融通好，再与大生态互动好，形成“ConnectedAirline”的终极目标，从数据、营运、业务、生态、决策，实现“五位一体”的互动；任何不畅通的环节就是建设重点和转型聚焦，也是在大资源投入的前提下，优先级解决的依据。‘Connected’Airline/航司是生态的‘Connected’Decision/决策是集中的‘Connected’Ecosystem/生态是融入的‘Connected’Business/业务是贯通的‘Connected’Operation/营运是协同的‘Connected’Data/数据是透明的
标准化/'Standardization'
连接在一起的难点不仅是IT是否有工具，也不仅是研发是否有足够的资源投入和人员池，更不是单独靠云计算及技术革新就能胜任的。其需要的是结构化的标准、有弹性可扩充的标准、持续迭代的标准、逐步推广开放的标准、对内及对外的双向标准等。同时连接也不仅仅是IT工作，需要的是业务、流程、生态等等的连通工作。流程流转的标准数据及信息的标准API及接口的标准资产的标准
架构化/'Architecture'
当生产资料及外部资源多了、当黄金数据变得纷杂、当API及Marketplace等资源的需求更旺盛、当与此同时流程、规则、Pipeline等也在变化，则就需要企业架构的框定。即从另外一个视角去表现航司的企业战略、业务战略、职能战略及支撑战略等，从而在一个相对理想的前提下，将现在做的事情、正在做的事情、未来要做的事情，进行逐步的梳理，形成一个对应航司企业战略的定制能力包，并且结合连接的概念，告诉任何人当终端用户一个行为发生后，后续哪些资源、流程、业务领域、数据、平台、系统、人员等等是怎样流转和互动的。更关键的是随着这种梳理，和后续的迭代，成功的企业将体现出完成不同的职能矩阵和体系底座，只有这样才能更好的用现有的资源加上适当的变更实现航司企业战略的目标，将过时的业务剥离、将新兴及潜力领域重点建设、将基础及共享能力下沉、将创新及敏捷的行为上提、将数据和业务分离、将用户体验及企业运营分离等等。
迭代化/'Iterative'
赢在起跑线，输在过程中，没有永远的胜利者，航司的各类转型的过程中，需要认清自身定位，不断迭代、不断试错、敏捷发展。这就需要将企业架构按照战略方向和业务重心布局好后，分层分级的去梳理和布局。在时间的变化过程中，选定高优先级或急需的工作去建设，但更需要通过建设来斧正是否有更好的连接生产资料和资源可以引入、是否还需要更优化和革新哪些流程及业务规则、是否架构需要调整或是否可以支持未来新衍生的业务和需求等，从而实现通过迭代去不断完善连接、标准、架构的完整闭环。
以下将以航司营销及旅客服务领域为范围，对于航司的转型的“道法器“进行个人解释和建议的分享。
取势后明道，静心取经
如今，消费者原力觉醒，航旅客户需求差异化、个性化发展，同时消费决策模式日趋复杂。消费升级时代下，消费者的航旅的消费需求呈上升趋势。旅客的信息获取渠道众多，且消费需求弹性化，体验要求多元化，且由于不同区域不同收入层级的发展，个人状态、需求情境不一，消费者呈现圈层化、个性化的复杂趋势。随着技术的发展，传播媒介与销售渠道不再局限于原来的中心化、大众化，从线性链接到互联网状链接，推动链接方式、服务内容、营销效率的升级。技术发展与市场供需关系变化促使营销的重点逐渐由“产品至上”向“顾客至上”偏移，在保证顾客价值经营的有效性及变现的过程中，新技术的驱动与应用必不可少。消费者重要性显著提升以及技术驱动价值的不断深化，正在推动营销体系变革。以顾客为中心的市场结构变化促使营销的重点转化为基于营销组合策略通过商品与服务，有效地经营顾客的价值，而为了实现“有效”及“价值转化”，新技术的驱动与应用必不可少。深化航空市场改革的市场背景下，航司市场盈利空间有待进一步释放，与此同时各大航司竞争愈发激烈，机遇与挑战并存：业务痛点：航空业务趋于同质化竞争，差异化优势将成为重点。国内三大航司在热门航线的竞争优势趋同，消费者难以形成足够的品牌忠诚度；低成本航空的价格优势和成本优势不断渗透，高铁的发展分流中短程航空业务；国际航线盈利能力低，且面临国外领先航司的激烈竞争；航司本身渠道建设相对滞后，对消费者的把控程度不够，电商平台、全渠道接入的简单搭建不足以支撑用户需求的快速变化，影响服务质量，效率低；代理商及OTA的发展侵蚀航司的“营”和“销”渠道，航司难以争夺用户流量，成本高，且渠道的选择权在消费者手上。市场驱动：航旅市场消费者逐渐成为主导。消费升级下消费者分层叠加，消费影响因素更多元复杂，传统定位方式失灵；决策模式日益复杂化，把握关键时刻成为重点；消费者不仅追求品质还渴望个性化体验与服务，服务正在外延产品的核心价值。技术赋能：技术驱动价值的不断深化，赋能航司营销新发展。随着技术的发展，航司营销的环境不断透明化，从大众化、中心化转为普泛化，进入万物皆媒的时代，内容有效生产和传播以捕获用户注意力成为重点；新技术同时也为营销模式的变革提供沃土，大数据、人工智能等的发展促使紧密信任的客户关系、极具个性化差异化的服务体验成为现实。
“以客户为中心”的全新营销及服务模式成为趋势。未来，航司营销要以客户为中心，围绕客户全生命周期价值，借助全方位数字化、智能化升级改造，实现产品再造及服务重塑，即时响应客户需求，为消费者提供更加贴心、更有温度的客户体验。把握客户脉络，提高客户关联度：基于数据洞察和分析，预判旅客行为和需求预测，更加深入精准经营客户关系；正确打造旅客所需的产品和服务，以形成差异化优势，把握消费者脉络，深化关联度；数智营销的领先企业在91%的时间内都能达到或超越客户体验预期，高出同行21%。融合多维方案，提高营销效率：基于高参与性的平台，全渠道融合，整合不同的营销、销售、服务解决方案，融合创新与互动，从而推动所需的速度和响应度；与日益广泛的内部和外部合作伙伴密切合作中，有利于持续优化营销运作模式。多引擎持续增长，深化客户经营价值：新模式的演进将提高原有产品服务的增长，同时挖掘新的增长点，推动客户价值的全方位实现；营销、销售能力的升级促使90%的公司不仅实现了高于市场的收入增长，而且随着时间的推移还保持着这种增长。
优术亦善用，学以致用
“以客户为中心”的以客户关键时刻下的场景诉求为中心、以智能技术为驱动、以数据全景式分析洞察为基础，通过开展产品再造、服务重塑、营销一体化等手段，动态、及时的满足客户流动性、个性化、多元化的需求，全方位提升客户整体体验，推动航司价值实现。则其更需要在航司产品交付及服务链体中，高效利用各种触点，适度、精准、量化的以服务带营销、以经营带销售，即“柔营销、量服务”这种新型业务模式。量服务：量化，回归航司服务型行业本质，“量体裁衣”定制化的精准服务，在客户位移过程中，在现有旅程触点上按需按价值按量化，提供可控和成本价值匹配的、可量化的服务，即适度和靶向精准。保障航司有限的资源和可控的成本投放到最大的价值变现中。柔营销：柔性，航司的目的不是买卖、不是单纯销售。其需要的是提供客户高度满意的位移服务。在位移服务过程中，根据触达及服务场景，结合生态及产业资源、进行弹性的销售，以经营客户资产为驱动，拉动产品销售、渠道触达，并以此灵活的基于触点可控可量化的进行促销、活动等。
这样的业务模式，更需要航司将连接、标准制定好，在已知触点资源上，整合更宽泛和动态的生态及业务资源，按照整体企业架构的框图，持续迭代进行触点补强、链体融通、产品再造、服务重塑、客户资产变现。这些将需要航司在推动连接化、标准化、架构化、迭代化时，从如下几个Pipeline的环节入手推进落地：全景式数字化感知：其实质是通过“数字孪生”，实现对营销全要素、经营情况等的全方位、数字化感知。一方面，通过全面覆盖的埋点，充分利用IOT、移动互联等技术，构建航司泛在信息互联网络，实现对消费者、员工、合作伙伴、政府机构等海量数据信息的获取；另一方面，在平台上实现对数据资源的集成与整合，提升数据服务能力，实现“数据产品化”，为内部营销各专业、外部各生态伙伴等输出高质量、跨专业、多时间维度的数据。全链路数据分析洞察：实现数据价值深度挖掘的重要手段，依托全景式数据感知，在实现数据多源融合、可视、共享的基础上，进一步借助云平台、大数据分析、人工 Request Error!