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快手PK抖音，“大决战”在新消费品牌见分晓

编者按：近日，快手首次提出以“快品牌”为核心战略之一，与抖音近两年大力推广新国产产品的战略相同。抖音和快手在新消费品牌上的“战争”会是什么样子？让我们来看看作者在这篇文章中说了什么。

快品牌与抖品牌的“全面战争”也是下半年新消费的“局部战争”。

近日，快手发布了2022年第一季度财务报告，并首次提出以“快品牌”为核心战略之一。本质上，与抖音近两年也在大力推广的新国产产品有着相同的目的。

双方都希望抢占新消费品牌增长的首选地位，以缓解传统电子商务模式下的流量瓶颈和增长焦虑。作为一颗新星，短视频/直播电子商务新品牌不仅给新国产品牌带来了新的机遇，也不能带来根本命运的变化。

特别是当抖音、快手也将达到内容流量和用户增长的上限时，我们不仅要加强商业实现，还要平衡内容与销售商品之间的关系。在过去的两年里，在现场电子商务的残酷增长和商品专家的“魔鬼舞蹈”之后，该平台将更加相信，只有“品牌”的可持续性才能有未来。

因此，站在“直播电商路口：快手向左，抖音向右”已进入2.0阶段。

一、大搞“快品牌”姗姗来迟

根据财务报告，快手第一季度总收入为210.7亿元，同比增长23.8%；从去年同期56.5亿元到37.2亿元，同比收窄34.1%。

具体来说，快手的收入主要包括在线营销服务、直播和其他三个业务部门（主要是电子商务）。其中，快手在线营销服务业务第一季度收入114亿元，同比增长32.6%，收入贡献占53.9%。

直播收入78亿元，同比增长8.2%，对收入贡献37.2%。事实上，作为第二大收入来源，直播在过去几个季度增长缓慢，似乎达到了一些高峰。此外，5月7日，《关于规范网络直播奖励、加强未成年人保护的意见》发布后，未成年人管理得到加强，直播业务将面临进一步压力。

然而，限制直播奖励可能会让更多的快手主播带货。今年第一季度，快手的其他服务收入为19亿元，同比增长54.6%，对收入的贡献占8.9%。

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但2021年第一季度，快手GMV同比增长1186亿元220%；今年第一季度，快手GMV同比增长47.7%，达到1751亿元，可见快手GMV增长明显放缓。快手电子商务需要新的增长势头。

此时，快手首次提出了“大搞快品牌”的战略，旨在支持500多个快品牌标杆，以“信任电子商务”为原点，探索其底层运营逻辑。

没有大促销活动，快手单季度GMV仍难以突破2000亿元。此外，2021年快手电商实现GMV6800亿元，抖音2021年GMV约7000-8800亿元。差距仍使快手无法放慢脚步。

回顾去年快手的系列动作，2021年7月，他发表了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的言论。同年10月，快手进入“程一笑”时代，围绕商业化、运营、产品等核心部门进行了有史以来最大的组织结构调整，让外界感受到其变革的决心。去年年底，快手进行了一轮大刀阔斧的裁员，后续福利也在下调。在优化了整个公司的节奏后，快手决定今年押注快品牌。

在快手的内容生态中，各大家庭各执一方，寻衅滋事频发。经过几次官方整改，气氛趋于缓和。这有利于快速品牌的诞生。过去，对于快手“老铁”来说，无论是第一次购买还是第二次购买，都更多的是出于对主播的信任，而不是产品质量的信任。快品牌要想“破圈”，还需要回归品质本身。

在商家方面，快手行业仍以白卡为主，白卡的大部分运营商都是中小企业。此前，由于白卡的质量问题，快手经常进行热门搜索，假鸟巢、假手机，消耗了用户的信任。作为连接人和商品的领域，快手没有建立独立的支付系统和物流系统，暂时无法形成闭环交易。它建立的好的物联盟（快速分销）也交给了魔法筷子和其他第三方操作。

这使得快手像一个大型的“淘宝客户”。今年3月，快手切断了淘宝、京东等外部链，宣布电子商务业务独立。这意味着快手需要加快闭环的实现，此时建立一个快速品牌是解决电子商务交易问题的关键一步。

二、快品牌PK抖品牌

据快手介绍，快速品牌的支持标准包括:品牌处于成立5年以来的初始阶段，自有品牌GMV占30%以上，直播间月平均GMV超过200万元，以快手为核心业务渠道。

符合上述条件的新品牌，可获得快速品牌专项计划的支持，包括流量红利、政策红利、专属特权等。

在流量方面，认证的快速品牌将获得超过230亿的快速电子商务独家流量支持，冷启动流量支持和营销流量支持；快速品牌专人支持、电子商务独家政策、商业独家政策红利；独家特权包括金牌交易员服务提供商独家服务、商业黑金独家服务、商业定制标签等。

另一方面，好的物联盟已经升级为快速分销。快速分销作为SaaS工具，为了帮助品牌与人才有效连接，快速匹配，去年11月降低了品牌商家开放分销门槛，商品精细分层，实现锚、商家、负责人之间的高效匹配，希望通过建立高质量的供应链，促进快速信任电子商务的增长。

今年5月1日至6月30日，快手快速分销为进入分销库的精英品牌所有者推出了独家增长计划，为品牌提供独家流量激励、人才匹配、独家权益等多维支持。

具体来说，快速品牌可以在规定的时间内实现GMV的目标分销，并获得磁性金牛座奖励。快速品牌还可以在大促销和类别IP、在主题活动等活动中，获得专属流量和更多曝光机会。

与此同时，抖音发布的“抖动品牌增长支持计划”表示，2022年将增加1000家新品牌商家可以加入“抖动品牌”池，该平台将建立100家超过1亿的抖动品牌商家。

对于新品牌商家，可以通过商家自播、人才直播、短视频带货、各种专属营销活动获得额外的流量支持。同时，成功入选“抖品牌”的商家也可以享受GMV增速激励、自播激励等多项支持政策。

事实上，抖音在2021年大力支持品牌自播。除与品牌方合同规定的返利外，还将额外获利20元％。这大大降低了品牌的进入门槛。

此外，抖音还在大力推广国内新品牌。通过联动国内商品，推出了“国内大品牌日”⼤品牌商家通过直播、短视频、互动道具等多种形式，打造多种玩法，开设国货专场，展出优质国货⽰在消费者面前。

以及一年一度的“年货节”，通过单元活动设计，为新品牌提供展示空间。满满的⾜对消费者的需求推动了产业的发展。

此外，百度的实现方式也可以在短视频中使用。2021年，抖音和快手专注于优化搜索功能，丰富搜索内容，连接内容和服务，为品牌提供更多曝光，为电子商务转型提供更多可能性。

然而，从新品牌支持的方向和力度来看，抖音和快手都在努力推广流量和推广。目前，在疫情等因素的影响下，新品牌的生活并不容易。未来，新品牌的竞争将更加全面。

三、新消费“下半年”

进入交通“后时代”，新品牌的长期建设不能在一个平台上实现，多渠道当然是一个不可避免的选择。此外，各平台对新国内品牌的支持将加快产品、战略和市场方面的差异化，提供差异化价值。

其中，品多多深入产业带，在传统供应链能力和制造能力的帮助下，协助品牌创新品类细分需求。

天猫的许多类别已经从过去的单一支持扩展到整个链支持。深入上游供应链，帮助新品牌预测新产品研发中心和数字洞察力的消费趋势，实现增长。

例如，在美容行业，天猫最近发布了“美容行业活力恢复计划”，即支持国内美容品牌开发当地配方和原材料，重塑供应链。天猫将通过整合生态服务提供商，帮助企业改善供应链，提高营销能力和运营能力，通过发布成分创新和趋势报告，为整个行业从原材料、配方、生产技术到消费者体验提供创新指导。

在用户洞察力、产品研发、产品营销等全环节，小红书帮助新品牌在“红海”中找到“蓝海”。比如Babycare，品牌利用小红书的内容生态，广泛分享，大量种草，通过小红书的大数据洞察工具对用户需求进行精细挖掘和产品定位分析，旨在提高品牌产品推广的成功率，提高成功在变化环境中的确定性，实现单一产品的爆炸。

另一方面，快手对新品牌的支持更倾向于后端商品和营销。此前，抖音和快手已经建立了自己的商店，以加快投资吸引力，提高基本的服务能力。它们属于短视频电子商务1.0时代。现在，为了吸引更多的品牌，甚至推出“快速品牌”、实现电商平台升级，进入2.0时代的“抖品牌”。

然而，直播电子商务不同于传统电子商务，其生态比传统电子商务更复杂。接下来，抖音和快手不仅要逐步扩展服务链接，还要使服务更加具体和详细。

毕竟，从新品牌的角度来看，我们当然希望通过整个渠道进行布局。如何保持平台推出的新品牌的障碍，以短视频阵地为基础，不去其他平台，也是短视频平台需要考虑的问题。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/QIxy3S2CBpXafOKvnW-JkA

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