十问云集:一天新增700万会员是怎么做到的？

[编者按]随着“增长能持续多久”的焦虑，商业正在迎来新一轮的变化。对一些人来说，改变是一场灾难，但对另一些人来说却是一种欲望。因为决胜之路很长，最终脱颖而出的注定是那些能够站在风口，抓住机会刷新认知，有长期战略定位的企业。亿邦动力将通过一系列报道展示一批勇于“逆增长”的企业代表，呼吁热爱电子商务的朋友继续奔跑。无论是顺境还是逆境，生命力都比生命本身更令人敬畏。

今年10月启动“0元店主”体验会员计划后，聚集App空降AppStore免费排名第一，单日新增体验会员超过700万。在随后的“全球精选嘉年华周”预售中，聚集爆款美容产品苏野多肽套装的原计划立即售罄。紧急调货后，当天共售出68万组，价值2.78亿元。其中，体验会员贡献1亿元，随后正式开启“全球精选嘉年华周”，平台首日总交易额超过8.7亿元。

现象级社交电商巨头云集仍在刷新“云集速度”，并在消费者端展现“号召力”。

也是在10月，云集用一封内部信宣布要开辟新轨道——从社交电商进入会员电商。

在信中，聚会首席执行官肖尚略表示，虽然以聚会为代表的社交电子商务曾经是电子商务行业的“颠覆者”，但颠覆“颠覆者”的案例数不胜数。聚会是为了开辟一个新的战场，方法是占据用户的头脑。

“社交电子商务只是实现商业模式的一种方式和手段。从用户的角度来看，会员电子商务是聚集的原始面貌和竞争优势。”他说。

随后，云集作为“会员电商”交出了第一张答卷：双11总销售额25.9亿元。

毫无疑问，作为社交电子商务的先驱，商业模式的探索不仅是对自身的突破，也是对行业的灵感。最近，易邦电力公司找到了高级副总裁张铁成，用十个问题彻底揭示了永远保持活力的秘密，以及即将到来的会员电子商务逻辑。

他说，聚会电子商务不仅是定位的变化，而且商业逻辑也发生了很大的变化。我们应该更加关注B端的需求，更加关注会员价值，丰富供应链的组成。他认为，传统的会员制度是冷的，聚会可以让会员在社交网络和社区的帮助下获得更多的价值感和乐趣，让购物变得有趣和爱。

Q1亿邦动力:为什么要重新定义自己是会员电商？定义变化背后，业务逻辑和运营模式是否也发生了变化？

张铁成：商业逻辑发生了很大的变化。在S2B2C模式下，聚集主要考虑B端的需求，但会员电子商务实际上是2C的逻辑。例如，更加关注会员价值，并调整供应链组成。

2B不需要太多的产品，只需要为B端提供易于销售的热门商品。然而，对C端用户的需求非常广泛，聚会需要丰富产品。最近刚刚推出的聚会超市正在迎合这一变化。超市的逻辑显然不是有限的时间和特殊销售，而是一种日常消费，有很多类别。

至于重新定义自己的原因，很多人会理解我们从社交电子商务转变为会员电子商务，但“转型”的说法并不准确。“会员电子商务”是我们对自己更准确的自我定义。此前，聚会的发展实际上越来越接近会员电子商务，超过一半的店主主主主要是自购。未来，对于会员用户，聚会推荐商品的广度和频率将相应调整。

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Q2亿邦动力:会员制聚集有哪些优势？

张铁成：会员制的运作是基于社区和社会互动的。从聚集的角度来看，传统的会员制在当前的电子商务环境中难以发展，泛社交电子商务（如抖音）围绕社会、娱乐等元素非常有前途。

在未来，我们将以更多的方式让更多的用户体验聚集。例如，在10月份的体验会员活动中，当天有700多万人成为体验会员。

Q3亿邦动力：当前的消费环境是否适合会员电子商务的发展？有挑战吗？

张铁成:国内消费已经到了会员电商爆发的时候。对70后来说，可能很难接受订购可以直接送回家，还要为运费付费的服务。但现在主流消费者愿意为时间付费，这是会员电子商务发展的重要基础。当消费者面对决策成本低的商品时，如果一个会员平台愿意为他们提供选择服务，很容易花一些钱成为会员。

传统的积分和信用卡交换折扣会员制度是冷的，但我们实际上可以利用社交网络和社区让会员获得更多的价值感和乐趣，这是新时代会员制度的变化，使电子商务购物变得有趣和可爱。

Q4亿邦动力:只向B端开放销售系统的聚集在外界看来是非常神秘的。我们能介绍产品组成和这种布局的原因吗？

张铁成：有两个业务目标：（1）为1亿中产阶级家庭服务；（2）覆盖这些家庭80%的日常消费。因此，聚会将满足这些人在选择产品时的需求，并以家庭消费品为核心。

就产品而言，不仅会有知名品牌（如雅诗兰黛），还会有工厂品牌（如德尔玛）。此外，跨境商品也占一定比例。在今年的世博会上，聚会签署了约50亿元的意向订单。2017年，聚会跨境量达到11.7亿元，超过GMV总量的10%。

新鲜食品、美容、洗涤、护理等高频需求肯定会成为聚会上的热门商品。然而，在未来，聚会也将利用高频带动低频消费。目前，手机和小家电已经上线，未来将引入大家电。

Q5亿邦动力：在消费者需求和渠道日益分散的情况下，如何快速释放社会势能？

张铁成：以双11为例，聚会选择了全国多个知名城市，在当地标志性购物中心设立了聚会闪存店，让店主在店内分享和传播，以推动在线交易。达能、雅培、雀巢等品牌也在促销期间聚集在一起做活动。这种互动带来的信任是不可替代的。

在日常运营方面，应用程序中的社区是平台与业主互动的渠道，聚会还将鼓励和帮助业主以个人爱好和专业能力形成社区，以便他们能够更好地与用户沟通。聚会将对社区的服务人员给予一定的激励。

Q6亿邦动力:有的平台在下沉，有的平台在品牌化，但似乎没有扩大聚集用户的范围。聚集需要用什么方法来寻找增量？

张铁成:说到下沉，聚集在3~5线城市的比例还是很高的，这部分市场增长相对最快。

至于增量，在互联网时代，我们总是需要创新。我们将继续增加产品丰富度，让更多的人以更方便的方式聚集在一起体验高标准的供应链。事实上，我们有一些新的计划，但我们不能透露太多，因为我们想走在前面。

Q7亿邦动力：聚集在内部信中说要做电商4.0，在聚集眼中，电商是如何一步步走到4.0的？

张铁成：在电子商务发展过程中，商品推荐和供应链管理的方式不断变化：最初是C2C搜索电子商务，供应链完全开放；后来是B2C搜索电子商务，平台控制供应链；后来是C2C社交电子商务，将商品搜索变成社交推荐，但供应链仍然开放。

其中一个重要节点是3.0。电子商务3.0开启了一种新的流量模式，远低于搜索电子商务。此外，在当时的产业升级过程中，产生了许多需要低成本渠道的低客户单价商品。一旦两者结合起来，电子商务3.0就出现在历史时刻。

聚集的电子商务4.0是一个对供应链要求很高的社交电子商务平台。控制供应链可以使社交推荐更加有效。聚集对供应链的要求体现在两个方面。一方面，产品的选择主要集中在行业中的品牌上，另一方面，买家选择商品。目前，聚集的产品只有4000多种，背后的200多名买家在每件产品上都付出了大量的精力。

Q8亿邦动力:今年社交电商满堂红，新平台不断涌现。如何看待新平台和自己的角色？

张铁成：零售业的整体演变仍在继续。这是一场长跑。它对创新能力、执行能力和供应链能力有很高的要求。因此，每个进入该行业的企业仍然需要支付学费和坑。社交电子商务正在滚雪球式发展。在同一片雪地上，新玩家实际上很难超越早期进入该局的企业。

聚集欢迎更多的人才进入这个行业，共同探索。我们相信，只有通过竞争，我们才能创造更好的服务。此外，优秀的初创企业善于学习和成长。社会化推荐的总体趋势保持不变。关键是让用户以自己的方式更加粘性，创造自己的客户价值。

Q9亿邦电力：社交电子商务作为一个整体，已经成为电子商务的第三极。如何看待社交电子商务改变电子商务模式后可能面临的挑战和危机？

此外，我们作为行业领导者的责任感是聚集在一起，真正宣布各个阶段的成就，让社会认识到社会电子商务的价值和作用。

Q10亿邦动力:聚集在行业中给自己什么样的定位？

张铁成：聚集的基本定位是终极选择和批发价格，让会员享受自购批发价格。他们也可以把它作为一个创业平台，以自己的社会影响力和专业能力向周围的人销售好的商品。在未来，我们将更加关注终极选择，使每一种商品都能“千里挑一”。

肖尚略曾在一封内部信中表示，当他对平台积累了足够高的认知和信任时，基于自愿支付未来价值的用户被称为会员，这代表了用户与平台之间更紧密、更友好、更面向未来的关系。它将使聚集的商业模式更加清晰和强大：通过极端选择，实现批发价格的竞争优势，一站式拥有四种会员特权：超市、折扣店、购物中心和生活服务。

事实上，会员电子商务已经得到了验证。美国电子商务巨头亚马逊Prime约有1亿会员；美国第二大零售商和世界第七大零售商（Costco），依靠会员费支持运营；近两年来，阿里巴巴、京东、网易考拉也推出了自己的会员制度。社交电子商务已成为会员制度的玩家之一，直到会员电子商务轨道宣布开通。

一些业内人士指出，会员制度的核心是提高“用户价值”，整合平台资源，为会员创造独特的购物体验，包括独家折扣、分销特权、个性化产品选择等全过程服务，不仅要测试平台的综合实力，还要测试平台的耐力。

肖尚略对云集做会员电商表示决心:“如果选对了路，方向就改不了了。破冰，满舵，全速前进”。(文字/前浅)

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